Атрибуты маркетинга образовательных услуг и профессиональное образование
В докладе Президента Республики Узбекистан И.А. Каримова «О ходе реализации установленных приоритетов и заданий по развитию экономики Узбекистана за первое полугодие 2002 г. и решению узловых проблем» отмечается:
«Есть еще чрезвычайно важная задача, без реализации которой просто немыслимо добиться тех целей, которые мы ставим перед собой не только в сфере экономики, но и в целом модернизации нашего общества. Речь идет о выполнении Национальной программы по подготовке кадров, кадров, отвечающих самым высоким современным требованиям, кадров, которым мы должны доверить судьбу нашей страны».
Выполнение требований Национальной программы по подготовке кадров в республике является одним из приоритетных направлений социально-экономического развития. Надо признать, что развитие общества и общественного производства предъявляет новые требования к человеку, усиливает преодоление его узкой профессиональной специализации. Осуществляется революция в менеджменте, в рамках которой резко меняются представления о деятельности менеджера: формализуются креативные технологии, появляются различные школы управления персоналом фирмы, где качество жизни становится важным фактором управления в поле зрения менеджера.
Образовательные услуги — важнейший компонент в подготовке специалистов с высшим образованием, в воспроизводстве науки и интеллигенции, иными словами, важнейший компонент в повышении качества общественного интеллекта.
Особое место должно быть уделено «социальному кругообороту качества». Как ключевой социально-экономической категории. Образуется цепь взаимосвязанных категорий, определяющих социальный кругооборот качества:
Качество человека (личности) -> качество высшей школы (образовательных услуг) -> качество труда -> качество производства -качество техники и технологий -> качество продуктов труда -> качество жизни -> качество человека.
Необходимым условием прогресса является восходящее воспроизводство качества образовательных услуг через форму движения к соответствию между внутренним разнообразием вуза (разнообразием его «предметной среды»), структурным разнообразием (разнообразием профилей кафедр, управленческих и организационных формирований, информационным разнообразием и т. д.) и разнообразием внешней среды — НТП, рынка, социальных потребностей (заказов), культуры, типов средних школ, особенностей довузовской подготовки абитуриентов, типов предприятий, фирм, ассоциаций и других организационных систем, в которых придется работать выпускникам вузов и т. д.
Для большинства людей сейчас и в будущем инвестиции в образование — это важнейшие средство на пути к собственному благополучию, равно как и к благополучию и процветанию общества.
В отечественной литературе находит недостаточный отклик проблема сосуществования рынка и высшей школы, а понятийный аппарат находится на стадии становления. В нашем понимании образовательные услуги — это комплекс мероприятий по формированию у непосредственного потребителя, в качестве которого выступает индивид, новой базы знаний, навыков и умений, определенных комплексных личностных и профессиональных качеств, необходимых специалисту и обществу, предоставление возможности приращения интеллектуального ресурса, реализация которого повышает стоимость рабочей силы потребителя и его конкурентоспособность на рынке занятости.
Наряду с характерными для всех видов услуг свойствами, такими, как неосязаемость, неотделимость источника услуги,изменяемость в качестве, несохраняемость, выделим особенности, присущие только образованию:
1) потребительная стоимость образовательных услуг зависит от интеллекта потребителя, так как результат предоставления услуги — знания и их проявления в действии — навыки и умения;
2) необходимость определения набора качеств (уровень образования, объем знаний);
3) знания могут быть переданы, но не отданы, т.е. посредством образовательных услуг потребителю передается право на пользование знаниями;
4) услуги производятся и потребляются одновременно;
5) образовательные услуги предоставляются потребителю полностью самим производителем;
6) обязательность участия потребителя в производстве услуг, товарной продуктивности услуги — знание существует вместе с его носителем;
7) наличие государственного контроля, определяющего общие стандарты, квалификационные требования. С этой точки зрения образовательные услуги выступают как общественный товар.
Кроме выделенных особенностей, характеризующих услуги как таковые, и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, последние характеризуются еще целым рядом существенных отличий: а) наличием большого числа участников маркетинговых отношений (клиенты, спонсоры, производители и потребители услуг); б) многозначностью целей: например, в производстве максимизируется прибыль, формализовать цель в образовании намного сложнее; в) наличие пристального общественного внимания и внерыночного давления на оказание услуг; г) высокая стоимость услуг и длительность их исполнения; д) отсроченность выявления результативности оказания услуг и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; ж) необходимость дальнейшего сопровождения услуг и т.д.
В Республике Узбекистан виды образовательных услуг классифицируются следующим образом:
Схема 1. Классификация образовательных услуг по видам
До недавнего времени в нашей стране большинство из перечисленных услуг не относилось к услугам, тем более они не могли носить коммерческий характер. Гигантский рост сферы услуг является одним из феноменов развитых стран, например, американской действительности. Растущее благосостояние, усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг. В США на сферу услуг приходится 73 процента рабочих мест, в ФРГ — 41 процент, в Италии — 35 процентов. В шестидесятые годы средняя американская семья расходовала 40 процентов своего бюджета на услуги, а в 1995 году — около 54 процентов.
Особенности рынка образовательных услуг в Республике Узбекистан, на наш взгляд, следующие:
1) коренная перестройка тенденций подготовки кадров, сложившихся до 1991 года, и принятие Национальной программы по подготовке кадров, которая предусматривает осуществление непрерывной системы образования;
2) воздействие новых рыночных, стратегических преобразований процессов интеграции, высвобождения рабочей силы и безработицы на формы и методы подготовки специалистов;
3) государственное регулирование образования и монополия государства на подготовку кадров высшего и среднего профессионального образования.
Концепция маркетинга применима и в сфере услуг, и в сфере некоммерческой деятельности. Степень социальной значимости маркетинга определяется тем, насколько он позволяет учитывать и удовлетворять активные запросы и долгосрочные интересы потребителей и долгосрочные интересы общества.
Цель маркетинга образовательных услуг — приращение ценности человека, инвестиции на человеческий капитал, расширение возможностей выбора для человека, что способствует в конечном счете увеличению благосостояния. По определению Ф. Котлера, под маркетингом образовательных услуг понимается исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения стремлений учебных заведений.
Здесь следует отметить, что, во-первых, маркетинг — это процесс управления, включающий в себя исследование, планирование, осуществление и контроль.
Во-вторых, маркетинг — это не случайные действия, а тщательно подготовленные, основанные на скрупулезном исследовании программы.
В-третьих, предполагаются добровольные обмены ценностями, что означает, что учебные заведения должны предлагать программы, достаточно привлекательные для населения.
В-четвертых, учитывается дифференциация интересов потребителей, и поэтому программы разрабатываются в многочисленных вариациях, чтобы они могли быть предложены определенным, а не всем потребителям.
В-пятых, маркетинг помогает школам и вузам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения.
Как видим, образовательные услуги имеют целый ряд особенностей, определяющих в той или иной мере специфику маркетинговой деятельности в сфере образования. Однако для более глубокого осмысления сущности маркетинга образовательных услуг следует осветить такие вопросы, как субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, объектов на рынке, объекты маркетинга на рынке образовательных услуг, их целевую ориентацию.
При осмыслении маркетинга образовательных услуг следует исходить из того, что внешняя структура качества вуза есть структура его связей со всеми типами надсистем: с системой образования (связи с другими вузами, со школой и с институтами переподготовки), с экономической структурой, социальными институтами и политическими институтами, с предприятиями, системой науки и НТП, с системой культуры и т. п. Особое значение во внешней структуре вуза как системы приобретают рыночные отношения.
Рынок как надсистема по отношению к вузу со всеми функционирующими подсистемами — рынком товаров и услуг, рынками технологий, занятости, ценных бумаг, рынком капитала, рынком интеллектуальных продуктов — накладывает свой отпечаток на функционирование и развитие вуза. Появившийся как особый вид системы диагностики маркетинг высшей школы обеспечивает анализ и прогнозирование конъюнктуры на ближайший период времени на рынке специалистов, а также ряд мероприятий, проводимых образовательными учреждениями, составляющими его маркетинговую стратегию.
Высшую школу надо рассматривать как институт государства и одновременно как институт рыночной экономики, обеспечивающий непрерывное предоставление образовательных услуг, а образовательные услуги — как общественный товар, который предоставляется государством в том случае, если рынок не может или не должен давать результат, если результат не скоро проявляется или может быть неожиданным, отрицательным.
Появление у нас в Узбекистане рынка специалистов и отказ от гарантий в их распределении подрывают существующую годами логику высшей школы и ставят вопросы о поиске адекватных экономике форм воспроизводства качества человека.
Превалирование рынка в образовании нельзя признать свершившимся фактом ни в одной стране мира — пока идут только поиски путей и определение границ целесообразности распределения рыночных ситуаций на эту сферу. Однако сам подход к рыночным отношениям в образовании уже констатируется в обществе как свершившийся факт и получает все большую основу практически во всех уровнях и сегментах сферы образования в Узбекистане.
В системном анализе вуз рассматривается как совокупность следующих систем:
1) вуз как педагогическая система, для которого главным в системе факторов является педагогический процесс;
2) вуз как хозяйственная система (экономика, финансовое положение, для которого системообразующим фактором является производство товара);
3) вуз как научная организация, обеспечивающая развитие науки, осуществление научных и опытно-конструкторских работ и проектов, качество научной деятельности, подготовки научно-педагогических кадров;
4) научно-производственная система (при наличии развития научно-производственной вузовской инфраструктуры, технопарков, малых предприятий, кооперативов и других коммерческих структур). Отсюда многообразие видов деятельности вуза в сфере услуг (образование, консультирование, экспертиза, информационное обслуживание, исследовательские, проектные и коммерческие услуги).
Поэтому вузовский маркетинг несет в себе два начала:специфического маркетинга (М.О.У), связанного с конъюнктурным исследованием рынка специалистов, его сегментации по специальностям, и обычного маркетинга, характерного для вуза как для хозяйственной и научно-производственной системы, включающего в себя маркетинг товаров, маркетинг технологий и маркетинг интеллектуальной собственности.
В специфической части вузовский маркетинг решает вопросы оценки качества рынков специалистов и их отдельных сегментов, оценки соответствия ассортимента специалистов в вузе и количества выпускников по конкретным профилям, спросу на различных рынках специалистов с учетом регионального аспекта и стоимости подготовки специалистов и диверсификации вуза, исходя из прогнозной динамики спроса на специалистов, оценки влияния рейтинга вуза на спрос на его выпускников и маркетинговой стратегии повышения рейтинга и др.
На начальном этапе маркетинга образовательных услуг необходимо нам рассмотреть организационную систему подготовки специалистов в республике, которая представлена в схеме 2.
Как видно из схемы 2, согласно Национальной программе по подготовке кадров все звенья системы подготовки специалистов тесно увязаны, и это обеспечивает непрерывность образования людей в течение всей жизни.
В настоящее время доля занятых работников с высшим образованием в экономике Узбекистана составляет 17,6 %, со средним специальным образованием — 21,7 % и остальная часть занятых — люди с общим средним и неполным образованием (60,7 %). Эти данные говорят о том, что нам следует ускоренными темпами осуществлять развитие профессионального образования.
Профессиональные навыки и знания могут быть сформированы с помощью начального, среднего образования и путем повышения квалификации и переподготовки кадров.
Таким образом, актуальность маркетинга образовательных услуг объясняется насущной необходимостью мониторинга и прогнозирования подготовки кадров с учетом потребностей секторов национальной экономики, культуры и социальных сфер Республики Узбекистан.
Г. Ахунова.
Проректор ТГЭУ, директор института экономики, бизнеса, повышения квалификации и переподготовки кадров при ТГЭУ, профессор.
